به نقل از «عصر ایران»

برند روحانی چگونه پیروز انتخابات شد؟!/ تبدیل قالیباف از برند فراجناحی به اصولگرا

تاریخ انتشار: ۲ خرداد ۱۳۹۶ | کد خبر: ۱۳۴۰۸۴۳۴

عصر ایران؛ یوسف ناصری- انتخابات ریاست جمهوری در روز 29 اردیبهشت 1396 برگزار شد و مطابق آمارهای رسمی منتشر شده تعداد 41 میلیون و 220 هزار و 131 نفر در این انتخابات رای دادند و تعداد 23 میلیون و 549 هزار و 616 نفر به حسن روحانی رای دادند. تعداد افراد واجد شرایط رای دادن 56 میلیون نفر بودند.

در رقابت های انتخاباتی، هر کاندیدا و تیم تبلیغاتی او تلاش می کنند که دیدگاه ها و ایده های مورد نظر خود را به مردم بقبولانند و کسب قدرت اتفاق بیفتد.

بیشتر بخوانید: اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!

تمام اقداماتی که برای جذب رای انجام می شود در قالب کلی برند سازی سیاسی اتفاق می افتد و در واقع اکثریت مردم، یک برند را انتخاب می کنند و او را به قدرت می رسانند.

امروزه برند سازی، محدود به کالاهای اقتصادی نیست و در سیاست هم کاربرد پیدا کرده است. یکی از مهمترین اصول برند سازی سیاسی، این است که یک برند بتواند خود را متمایز و متفاوت از بقیه کاندیداها نشان بدهد و رای اکثریت را کسب کند.

عصر ایران به منظور تحلیل انتخاباتی که پشت سر گذاشته شد از منظر برند سازی سیاسی، با دکتر محمد کمالی زاده کارشناس برند سازی سیاسی گفت و گو کرد. البته کمالی زاده معتقد است که برند سازی ظرافت هایی دارد و همچنین بازسازی برند(Re-Branding ) الزاماتی دارد و شخصیت هایی که می خواهند برند خودشان را احیا کنند باید الزامتی را رعایت کنند.
گفت و گوی عصر ایران با دکتر کمالی زاده را می خوانید.


*انتخابات ریاست جمهوری ایران برگزار شد و آقای روحانی با بیش از 23 میلیون رای مجددا انتخاب شدند و چند درصد بیش تر از رای سال 1392 را کسب کردند. در سال 92 و بعد از آن تصور می شد مذاکرات هسته ای در زمان آقای روحانی زودتر به نتیجه برسد ولی دیرتر به نتیجه رسید و نتایج اقتصادی این توافق برای کشور دیرتر ملموس شد.
شما تصور می کردید که آقای روحانی در انتخابات امسال تا این حد بتواند چندین میلیون رای خودش را افزایش بدهد؟

- افزایش رای ایشان ربطی به برجام و مسائل مربوط به آن نداشت از جمله بحث تحریم ها. همه چیز این رای ها، در همین رقابت های انتخاباتی رقم خورد. دور قبل انتخابات، رای آقای روحانی کم بود چون فضای انتخابات، دو قطبی نبود. چرا که در فضای چند قطبی شرکت کرد و به خاطر اتفاقاتی که در دور قبل رخ داد، برنده انتخابات شدند.

در این دوره چون فضا، دو قطبی شد طبیعی بود که در یک فضای دو قطبی، ایشان بتواند رای بیشتری کسب کند. از نظر من حداقل، اصولا هیچ ربطی به برجام و کلیه اتفاقات دولت ایشان نداشت.



*به هر حال برجام و توافق هسته ای، امکاناتی را از لحاظ اقتصادی برای ایران ایجاد می کرد و می توانست زمینه ای برای رونق اقتصادی کشور فراهم بیاورد. یک مورد مهمی که کارشناسان مختلف درباره آن بحث می کردند این بود که دولت آقای روحانی از بُعد و جنبه اقتصادی، جای به چالش کشیدن دارد.

-رقبای آقای روحانی هم از همین موضوع استفاده کردند. یعنی مسائل اقتصادی را پررنگ کردند. احساس می کردند از این ناحیه می توانند دولت را زیر سوال ببرند و این نقطه ضعف دولت است. اما یک نکته مثبتی که وجود داشت و حداقل آقای روحانی در کنترل تورم، موفق شده بود.

به همین دلیل رقیبان نتوانستند مشکل اقتصادی و معیشتی را به موضوع اصلی رقابت تبدیل کنند. این وضع باعث شد که مسائل اقتصادی، نقش تعیین کننده ای ایفا نکنند. بر این باورم که همین رأی ای که رقیب آقای روحانی آورده است، بیش تر ناشی از همین مسائل اقتصادی است.

همین 15 میلیون رای آقای رئیسی هم نشان دهنده این است که 15 میلیون نفر، بیش تر دغدغه اقتصادی و معیشتی داشته اند. چون آقای رئیسی، اینقدر مباحث ایدئولوژیک و مسائل دیگر را مطرح نکردند. شعارهای آقای روحانی، شعارهای اقتصادی بود.

بنابراین همین 15 میلیون رای، نشان دهنده همان نقاط ضعفی است که شما به آن اشاره کردید. یعنی ضعفی وجود داشته است و این 15 میلیون، آن را نشان می دهد.

*از لحاظ برند سازی سیاسی، در دوره قبل انتخابات آقای روحانی کلید را به عنوان یک نماد انتخاباتی نشان داد و به هر حال روی نتیجه رای تاثیر گذاشت و آن کلید سمبلیک پیام هایی به رای دهندگان می داد. در این دوره جدید چرا چنین ابزارها و نمادهایی استفاده نشد؟

-آقای روحانی در آن دوره تلاش داشت که برند شود. الان برند شده. در آن دوره قبلی، ایشان آدم ناشناخته ای برای خیلی از افراد بود و تلاش داشت که به عنوان یک برند سیاسی شناخته شود. در طول این چهار سال، به یک برند سیاسی شناخته شده تبدیل شد. آقای روحانی، سعی کرد خودشان را به عنوان نماد اعتدال و جریان اعتدال گرایی معرفی کنند تا مورد قبول بدنه طرفداران جریان اصلاحات هم قرار بگیرند.



این اتفاق افتاد. در دوره قبل در انتخابات موفق شدند. در این چهار سال نیز موفق شدند همچنان به عنوان این نماد شناخته شوند. بنابراین، دیگر دلیل نداشت که بخواهد کاری انجام بدهد. فقط باید از این نماد خودش دفاع می کرد.

آقای روحانی در این دوره هم می گفت تمام رقیبان من، نماد و نشانه بازگشت به گذشته هستند و نماد دولت آقای احمدی نژاد هستند. آقای روحانی می گفت خودش تنها کسی در این رقابت ها، نماد اعتدال و نماد آینده است. نیازی به لوگوی جدیدی نبود برای برند سازی.

دیگران تلاش می کردند که برند جدید از خود بسازند وگرنه آقای روحانی تلاش داشت که همان برند قبلی خودش را حفظ کند. نماد اعتدال بودن را حفظ کند و دیگران را به عنوان نماد خشونت و نماد بازگشت به گذشته و تحجر نشان بدهد.

*به هر حال در این انتخابات هم، برخی از برندهای سیاسی معروف کشور از آقای روحانی حمایت کردند. شما این نوع حمایت و این که گفته شود مردم دوباره به آقای روحانی رای بدهید را چندان موثر نمی دانید؟

-کاملا موثر است. اصلا اینها بودند که برند آقای روحانی را ساختند. آقای روحانی و آقای رئیسی، یک وجه مشترک داشتند در این انتخابات و کلا دارند. این که هیچکدام از رای های آقای روحانی و آقای رئیسی، رای های متعلق به شخص آنها نیست. رای های متعلق به پایگاه اجتماعی و برندهایی است که از اینها حمایت می کنند.

آقای روحانی هم در دوره قبل و هم در این دوره، مدیون و مرهون پایگاه اجتماعی طبقه متوسط به بالای شهری و پایگاه ایدئولوژیک اصلاح طلبان است. آقای رئیسی نیز مدیون و مرهون پایگاه اجتماعی طبقه متوسط به پایین و پایگاه ایدئولوژیک اصولگراها است.



این پایگاه ها نیز هر فردی را به عنوان کاندیدا معرفی کنند، بدنه رای مشخصی دارد. اینها موثر بودند و اگر از آقای روحانی حمایت نمی کردند ایشان اینقدر رای نمی آورد. همچنین اگر از آقای رئیسی هم حمایت نمی کردند اینقدر رای نمی آورد. این انتخابات، اصلا انتخابات میان پایگاه های رای دو طرف بود.

*آقای روحانی یک شخصیت اصلاح طلب نیست. در خصوص تاثیرگذاری حمایت آن برند سیاسی اصلاح طلب از آقای روحانی، حمایت آن شخصیت تا چه حد در سال 1396 و در پیروزی دوباره آقای روحانی تاثیر گذاشت؟

-خیلی زیاد تاثیر داشت. برند یعنی آن لیبل و برچسب که به یک نفر بچسبد. آن چیزی که اصلاح طلبی و اصلاحات را به آقای روحانی چسباند، حمایت رهبران اصلاحات از ایشان بود. ایشان را به عنوان کاندیدای اصلاح طلبان معرفی کردند. در دوره قبل، آقای عارف به نفع ایشان از انتخابات ریاست جمهوری کناره گیری کرد.

همه اینها، اعتمادی بود که منتقل شد. آقای روحانی هم در چهار سال گذشته به برند خودش وفادار ماند و در این انتخابات هم توانست اثرگذاری خودش را نشان بدهد. این وفاداری به برند، یک عنصر مهم در حفظ برند است.
آقای روحانی، این وفاداری را حفظ کرد و بر آن باقی ماند. به همین دلیل، دوباره رهبری اصلاح طلبان از او حمایت کرد. اگر اصلاح طلبان نبودند، اصلا این اتفاق نمی افتاد.

*برخی صاحب نظران کشور در حوزه برند سازی سیاسی و دانش انتخابات، در زمان حیات آقای هاشمی رفسنجانی اعتقاد داشتند که آقای هاشمی یک مگا برند است. آیا شما هم اعتقاد دارید که آقای هاشمی مگا برند بوده یا می شود در حد برند او را ارزیابی کرد؟

-در مقایسه با سایر برندهایی که ما داریم، آقای هاشمی را می شود گفت مگابرند دانست. یعنی کسی که چند بار ریبرندینگ انجام داد یعنی بازسازی برند انجام داد و همیشه تا آخرین لحظه هم تاثیرگذار بود. حتی بعد از حیاتش نیز می بینید که تاثیرگذار است.

این که فردی بعد از حیاتش و بعد از فوتش هم، همچنان در فضای سیاسی کشور تاثیرگذار است، اینها از ویژگی های یک مگا برند است.

*اگر آقای روحانی و تیم انتخاباتی ایشان از تصاویر و یاد این مگا برند استفاده نمی کردند احتمال کاهش رای آقای روحانی وجود داشت؟

-خیلی نه. چون خیلی هم استفاده نشد. یعنی آنچنان که باید، نقش آقای هاشمی خیلی در این انتخابات پر رنگ نبود.

*یعنی آقای روحانی استعداد و توانمندی خودش را هم در دور دوم انتخابات نشان داد در مناظره ها و رقابت های انتخاباتی؟

-بله. در اواخر نشان داد. اما مهم همین بود که فضای سیاسی به سمت انتخابات دو قطبی رفت. یعنی میان وضع موجود و بازگشت به گذشته یا میان جریان اصلاح طلبی و اصولگرایی و طبقات حامی آنها. این فضای دو قطبی، همه اینها را تحت تاثیر قرار داد.

*واقعیت این است که یکی از پایگاه های رای آقای احمدی نژاد، روستاها بود ولی در دوره فعلی آقای روحانی بخشی از رای را در همان روستاها گرفته است. هر چند که آقای روحانی، شعار آزادی هم داد و این نوع شعارها در شهری مثل تهران محبوبیت و جذابیت داشت. چرا در روستاها تا این حد آقای روحانی توانست در دور دوم انتخابات ریاست جمهوری تا این حد در جذب رای موفق باشد؟

-برخی طبقات اجتماعی مثل دانشجویان و امثال آن، الان دیگر مختص به تهران و شهرهای بزرگ نیستند. در پیرامون شهرهای بزرگ و در روستاها و مناطق دیگر باید یک مرکز- پیرامون را تصور کنیم.

مرکز در واقع همان نخبگان دانشگاهی و دانشجویان هستند و کسانی اند که به وسایل ارتباط جمعی روز دنیا و شبکه های اجتماعی در ارتباط هستند. خیلی هم تحت تاثیر فضای حاکم بر شبکه های اجتماعی و فضاهای دانشجویی و نخبگی کشور هستند.

در هر روستا و هر شهرستانی، این مرکز- پیرامون وجود دارد. پیرامون، کسانی هستند که چنین ارتباطاتی ندارند. هر چند این مرکز، در روستاها اقلیت هستند ولی وجود دارند و رای خودشان را می دهند.
با این حال نسبت به کلانشهرها در اقلیت هستند. اما رای این افراد مشابه مرکز است. یعنی مرکز در روستاها، شبیه به کل مرکز کشور رای می دهند. رفتار سیاسی این افراد، خیلی شبیه است. چون جنس مرادودات اجتماعی و افکار اجتماعی آنها خیلی شبیه به هم است.

*در یک تقسیم بندی برندها را به برند احساسی و برند کارکردی تقسیم می کنند. این اعتقاد وجود دارد که آقای روحانی برند احساسی نیست و یک برند کارکردی است و وعده می دهد و برای حل مشکل وعده می دهد. چرا در این دوره آن نوع برند سازی احساسی اتفاق نیفتاد و دو رقیب عمده روی حل مشکل و وعده هیا مربوط به آنها تاکید داشتند؟

-آقای روحانی که خیلی وعده ای برای حل مشکل نداد. یعنی خیلی برنامه ای برای آینده نداد و صرفا تاکید می کرد بر این که اگر رقیبان رای بیاورند امکان بازگشت به گذشته وجود دارد. بیش تر رقیبان را مرتبط با دولت قبل می دانستند.

آقای روحانی تاکیدش بر برند عاطفی بود. البته برند عاطفی شخص نه. برند عاطفی مجموعه نمادهای اصلاح طلبی. به همین دلیل آقای روحانی، حداقل به لحاظ عاطفی از اسامی مختلف استفاده می کرد. در مناظره ها و جاهای مختلف از این اسامی استفاده می کرد و سعی می کرد اسم آنها را مطرح کند.

سعی می کرد خودش را به آنها منتسب کند. این کارها همگی برای ایجاد این حس عاطفی بود. بر آن نام ها و اسامی و ویژگی ها تاکید می شد تا این که بر برنامه های آینده تاکید شود. چون می خواست موج عاطفی را تقویت کند.

*در بحث برند سازی کارکردی، تاکید بر وعده دادن برای حل مشکل است. رقیب آقای روحانی موضوع افزایش چند برابری یارانه و ایجاد شغل را مطرح کرد ولی این وعده ها زیر سوال رفت و این بحث ها منطرح شد که منابع مالی از کجا تامین می شود و به چه شکل این مشاغل را می خواهند ایجاد کنند. اما با وجود این که این وعده ها زیر سوال رفتند و تردید جدی نسبت به عملی شدن آنها به وجود آمد اما چرا این وعده ها باز جذابیت داشتند؟

-این نوع وعده ها همیشه جذابیت دارد. وعده های اقتصادی در هر جای دنیا و در هر انتخاباتی جذابیت های خاص خودش را دارد. بسیاری از انتخابت های دنیا، پیرامون همین وعده ها و برنامه های اقتصادی می چرخد.

علت جذابیت این نوع وعده ها مشخص است. با وجود موفقیت های نسبی که دولت آقای روحانی در چند سال اخیر کسب کرده است، به هر حال آمار بیکاری در حد بالا بود و وجود دارد. دولت آقای روحانی هم به این وضع معترف بود.

این وضع باعث شد که رقیبان آقای روحانی فکر کنند در تنها حوزه ای که می شود با ایشان رقابت کرد و احتمال پیروزی در این حوزه وجود دارد حوزه اقتصادی است. بالاخره عده ای در جامعه هستند که دست آنها از اقتصاد کوتاه شده و فاصله آنها با طبقات بالای درآمدی جامعه، افزایش پیدا کرده است.

رقبای آقای روحانی احساس کردند که می توانند به عنوان نماینده این افراد، در مقابل آقای روحانی مقابله کنند. مخصوصا فقدان آقای احمدی نژاد در انتخابات، باعث شد که همه به نوعی سعی کنند آن طبقات اجتماعی که آقای احمدی نژاد آنها را نمایندگی می کرد، نمایندگی کنند و با همان شعارهای اقتصادی و سیاسی.

*به غیر از آقای روحانی و آقای رئیسی، افراد دیگری هم مثل آقای احمدی نژاد قصد داشتند رئیس جمهور سازی کنند و برند سازی انجام بدهند. سعی برای برند سازی اصالت داشت؟

-آقای احمدی نژاد، یک برند بود. برند موفقی هم بود. هنوز هم شاید تا حدودی باشد. اما انسجام برندینگ را حفظ نکرد. خیلی از قوانین برند سازی را حفظ نکرد. در بازسازی برند خودش، دقت لازم را نداشت و به همین دلیل حذف و کمرنگ شد.

آقای احمدی نژاد در سال های آخر ریاست جمهوری خودش و همچنین در این انتخابات اخیر، نشان داد که در چارچوب نظام نمی خواهد کار کند و نسبت به پایگاه رای خودش و مخصوصا پایگاه رای ایدوئولوژی خود متعهد نیست و وفادار نیست.

این عدم وفاداری به پایگاه رای و عدم حرکت در چارچوب نظام، می تواند هر برندی را از اعتبار خودش بیندازد و اعتبارش را کاهش بدهد. این اتفاق برای آقای احمدی نژاد افتاد . اگر این اتفاق نمی افتاد شاید همیشه این فرصت را داشت که هم خودش به عنوان یک برند در عرصه سیاسی باقی بماند و هم کمک کند که دیگران برند شوند.

*این که گفتید انسجام برند نداشت همین بحث های مربوط به چارچوب نظام است؟

-به پایگاه رای خودش وفادار نبود. ایشان از یک پایگاه رای خاص برخاسته بود که طبقات محروم بود. اما در سال های آخذ ریاست جمهوری، سعی کرد که پایگاه رای خودش را تغییر بدهد و به سمت طبقه متوسط به بالا بیاید.

دیگر این که پایگاه ایدئولوژیک آفقای احمدی نژاد هم، پایگاه کاملا وابسته به نظام بود و در چارچوب نظام بود. اما ایشان با رفتارهایی که انجام داد نشان داد که چندان وابسته به نظام نیست و علاقه مند به کار در این چارچوب نیست. این وضع وفاداری به پایگاه مخاطب را زیر سوال می برد. آقای احمدی نژاد وفاداری خود به پایگاه رای را حفظ نکرد.

*آقای روحانی در دفاع زا دولت خودش و برندی که ایجاد کرده سات پذیرفت که یک نفر دیگر از نیروهای نزدیک به خود و کابینه اش در انتخابات شرکت کند. آن فر هم در مناظره ها نسبتا خوش درخشید. این کار چه تاثیری در رقم خوردن پیروزی توانست داشته باشد؟

-خُب آن کاندیدا کمک کرد که حداقل عملکرد دولت را توضیح بدهد. چون رقبا عملکرد دولت را زیر سوال می بردند. حضور این فرد باعث شد که عملکرد دولت بیان شود. حداقل به لحاظ زمانی، فرصت این را پیدا کرد که از دولت دفاع کند.

اگر چه از قبل هم پیش بینی می شد که ممکن است حضور یک کاندیدا در کنار آقای روحانی، نقاط ضعفی هم داشته باشد. چون قبلا حضور کاندیدای پوششی سابقه نداشت. اما از این نظر مثبت بود که زمانی به نفع دفاع از دولت خرید و به رقیب پاسخ داد.

از آن طرف فکر می کردند با انصراف این کاندیدای پوششی، یک موج به نفع آقای روحانی ایجاد شود. چون از قبل پیش بینی می شد که ایشان قرار است انصراف بدهد این موج عاطفی و اجتماعی ایجاد نشد.

تنها کارکرد کاندیدای پوششی این بود که زمانی را به نفع دولت بخرد و زمانی را ذخیره کند برای این که پاسخ رقیبان را بدهد و از عملکرد دولت دفاع کند. بنابراین از نظر ایجاد موج عاطفی و موج اجتماعی، حضور آقای جهانگیری تاثیری نداشت.

* آقای جهانگیری در مناظره های انتخاباتی به شکل مطلوبی حضور پیدا کرد. آیا در واقع یک برند سازی جدید هم اتفاق افتاد یا اتفاق خاصی رخ نداد و آقای جهانگیری زیر سایه برند آقای روحانی، نمی تواند چندان برجسته شود؟

-باید ببینیم در آینده چه اتفای می افتد. هنوز اقدام خاصی صورت نگرفته است. آقای جهانگیری فقط در مناظره اول گفتند که نماینده اصلاح طلبان است. این موضوع می تواند به ایشان کمک کند برای این که به عنوان یک برند در چارچوب