خدمات به ذی‌نفعان سیاسی استخوان لای زخم همشهری بود /بازسازی برند رسانه مهمترین اولویت تیم جدید باشد
تاریخ انتشار: ۱۴ شهریور ۱۳۹۶ | کد خبر: ۱۴۶۳۸۱۱۴
به گزارش گروه روی خط رسانه های خبرگزاری برنا، متن کامل این پرسش‌ها و پاسخ‌ها را در ادامه می‌توانید بخوانید:
مفهوم «برند» اغلب برای کالاهای تجاری شنیده می‌شود؛ در حالی که می‌دانیم برندسازی می‌تواند در زمینه‌های فرهنگی هم نقش مهمی داشته باشد. برای شروع بهتر است درباره‌ی ظرفیت‌های برندسازی برای محصولات فرهنگی و بویژه رسانه صحبت کنید و این که آیا چنین رویکردی در زمینه‌ی رسانه می‌تواند در زمینه‌ی افزایش تیراژ تأثیرگذار باشد؟
همان طور که اشاره کردید برندسازی و مباحث آن بیشتر در حوزه تجاری شناخته شده است و ادبیات و مدل‌های آن هم بیشتر در همین حوزه شکل گرفته اما با توجه به موفقیت‌هایی که در حوزه تجاری به دست آورد، به تدریج در سایر حوزه‌ها از جمله سیاسی و فرهنگی هم به کار گرفته شد.
بیشتر بخوانید:
اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!
در حوزه فرهنگی هم اجازه بدهید به همین بحث برند رسانه اشاره کنم. امروز رسانه‌ها شرایط کاملا متفاوتی نسبت به ده پانزده سال گذشته دارند. یکی از تفاوت‌ها تنگ و رقابتی‌تر شدن فضا نسبت به گذشته است. به قول معروف فضای رقابتی رسانه امروز بیشتر به یک اقیانوس قرمز شبیه است که انواع رسانه‌ها در حال رقابت خونینی برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار مخاطب هستند. از طرف دیگر دست مخاطب هم برای انتخاب و همچنین رد کردن بسیار بازتر از گذشته شده است. ذهن این مخاطب زیر رگباری از پیام‌های رسانه‌های گوناگون قرار دارد و به همین دلیل گارد دفاعی به خود گرفته و اجازه ورود به نام‌های جدید از جمله یک رسانه را به سختی می‌دهد. دلیل شکست بسیاری از فعالیت‌های ارتباطی همین است که نام و پیام آنها نمی‌تواند از این لایه‌های دفاعی عبور کند؛ زیرا مخاطب امروز حاضر نیست فضای اندک باقی مانده ذهنش را به سادگی تسلیم کند. در این شرایط بسیاری از رسانه‌ها با بحران مخاطب و مهم‌تر از آن مخاطب وفادار روبه‌رو هستند که سوددهی و تاثیرگذاری بلند مدت رسانه را تضمین میکند. به نظر من برندسازی می‌تواند نسخه‌ای برای درمان این دردها باشد زیرا ارزش فضای محدود ذهن مخاطب را می‌شناسد و می‌داند این مخاطب سخت‌گیر دیرتر از گذشته اعتماد میکند و به دنبال کیفیت بیشتر است. در اینجا باید باید اشاره کنم برند یک رسانه مانند سایر برندها در ذهن شکل می‌گیرد و به عبارت دیگر یک ارزش ذهنی است. معمولا برای فهم این موضوع تفاوت برند با محصول یا خدمات را مثال می‌زنند. اگر می‌گوییم برند فلان خودرو نسبت به رقیبانش مثبت‌تر و قوی‌تر است، به ارزش خاصی درباره‌ی آن خودرو اشاره می‌کنیم که در ذهن مشتریان آن وجود دارد. به عبارت دیگر به یک سرمایه‌ی ذهنی و معنایی اشاره می‌کنیم که رقیبانش حتی با محصولی مشابه از آن بی‌بهره یا به طور نسبی کم‌بهره‌تر هستند. به طور مشابه اگر درباره برند یک رسانه هم صحبت می‌شود، به ارزشی ذهنی اشاره می‌کنیم که به آن رسانه در ذهن و ضمیر مخاطبانش جایگاه و معنای ویژه‌ای می‌بخشد و مدیریت برند رسانه هم متوجه ساخت، حفظ و گسترش این سرمایه است. جمع‌بندی این بخش عبارت است از این که اگر یکی از مشکلات اصلی رسانه‌ها بی‌توجهی مخاطب و به تبع آن مشکل تیراژ به تعبیر شما و به تعبیر من پیدا کردن جایی ارزشمند در ذهن مخاطب باشد، برندسازی کفایت حل مشکل را دارد زیرا پیشنهاد میکند رسانه با خلق تمایز و معنایی ارزشمند جایگاه ذهنی مناسبی برای خودش ایجاد کند و به این طریق اعتماد مخاطب را به دست آورد که البته این اتفاق در کوتاه مدت نمی‌افتد.
آیا می‌توانیم دسته‌بندی برای برندهای ضعیف و قوی رسانه‌های ایرانی داشته باشیم؟ چه طور؟
این دسته‌بندی از جهات گوناگون ممکن است اما نه فی المجلس و بر پایه حدس و گمان. همان طور که اشاره کردم برند سازه‌ای ذهنی است و برای یک اظهار نظر دقیق و علمی درباره برند رسانه‌ها بر پایه متغیرهایی مانند ضعیف و قوی و مثبت و منفی باید اطللاعات دقیق و قابل استناد از جایگاه و تداعی های مربوط به رسانه‌ها و… در ذهن مخاطبان داشته باشیم. در عین حال باید به متغیرهای عینی مانند تیراژ درباره رسانه‌های مکتوب و حدود دسترسی به مخاطبان و نرخ کلیک و امثال اینها درباره مخاطبان رسانه‌های دیگر رجوع کنیم اما توجه داشته باشیم این متغیرهای عینی برای فهم برند مارا گمراه نکند. به عبارت دیگر همان طور که فروش بالای یک محصول تجاری لزوما به معنای قوی بودن برند آن نیست، فروش بالا و مخاطبان انبوه هم به طور ضروری بر یک برند قوی و مثبت دلالت نمیکند. یعنی دلیلی ندارد این رسانه مخاطبان وفاداری داشته باشد و برعکس ممکن است به محض فرصت برای خلاصی، یک رسانه جدید را انتخاب کند. این عدم وفاداری و عدم همراهی نگرشی و احساسی مخاطب با یک رسانه به معنای فقدان برند قوی و مثبت است. به نظرم صداوسیما این مشکل را دارد یعنی تا سال‌ها انبوه مخاطبان آن را از سر ناچاری احاطه کرده بودند اما با حضور رسانه‌های جدید به تدریج به دنبال آنها رفتند زیرا صداوسیما فاقد عنصر وفاداری یک برند است. اگرچه عکس موضوع مورد اشاره صادق است یعنی یک رسانه با برند قوی و مثبت حتما تعداد مخاطبان قابل قبول و وفاداری دارد.
اگر بخواهیم بر مؤسسه‌‌ی رسانهای همشهری بحث را متمرکز کنیم؛ آیا می‌توانیم آن را جزو برندهای قدرتمند رسانهای بدانیم؟ اگر چنین اطلاقی برای تحلیل برند این روزنامه درست و مناسب باشد، چه ویژگی‌هایی دارد که آن را از بقیه روزنامه‌ها متمایز و خاص میکند؟
همشهری با همه تحولاتی که از تأسیس تاکنون داشته و با همه چالشهای جدی که امروز با آن روبه‌رو است همچنان برند قدرتمندی در طبقه روزنامه‌ها به شمار می‌رود. اما برای فهم این برند و داوری درباره‌ی سرمایه‌ی ذهنی آن در گذشته و حال ابتدا باید نگاهی به تحولات اجتماعی و سیاسی پس از جنگ تحمیلی داشته باشیم که زمینه‌های پیدایش آن را فراهم کرد. به نظر می‌رسد اجماع نظر کلی بین اصحاب جامعه‌شناسی و علوم سیاسی وجود دارد که سیاست‌های دولت آقای هاشمی به‌ویژه در حوزه اقتصادی به گسترش و تقویت طبقه متوسط به‌ویژه در شهرهای بزرگی مانند تهران منجر شد و در کنار آن، در حوزه سیاسی هم گروه‌هایی مانند کارگزاران سازندگی و به‌تدریج جریان اصلاح‌طلب فعلی شکل گرفتند که با طبقه متوسط وارد یک داد و ستد گفتمانی، سیاسی و انتخاباتی شدند. با این شرایط و تغییرات، حفره و جایگاه خالی قابل توجهی در بازار رسانه پدید آمد یعنی رسانه‌های موجود آن زمان شامل روزنامه‌های قدیمی مانند کیهان و اطلاعات و رسانهای مانند صداوسیما هیچ کدام رسانه کامل برای طبقه متوسط و بازتاب صدای آن نبودند یا پیام و محتوای درخوری متناسب با ارزش‌ها، هنجارها و دغدغه‌های آنان منتشر نمی‌کردند. روزنامه‌ای مانند سلام هم که از سال ۶۹ منتشر می‌شد، بیش از آن که یک روزنامه مدرن و تمام عیار برای طبقه متوسط باشد، با همان سبک سیاق، محتوا و صفحه‌بندی روزنامه‌های قدیمی منتشر می‌شد و بیشتر به مباحث سیاسی مجمع روحانیون مبارز پس از رحلت امام خمینی رسیدگی می‌کرد تا این که آیینه‌ی تمام نمایی از دغدغه‌ها و ارزش‌های طبقه متوسط باشد.
یعنی معتقدید همشهری با پر کردن جای خالی روزنامه مدرن برای طبقه متوسط رشد یافته توانست به یک برند تبدیل شود؟
بله؛ جایگاه‌یابی و به تبع آن جایگاه‌سازی گام مهمی در ساختن برند است و برای حوزه رسانه می‌توان آن را این گونه تعریف کرد: ریختن طرحی هویتی و بصری برای یک رسانه به طوری که جایگاه با ارزش و متشخصی را نسبت به رقیبان در ذهن گروهی از مخاطبان پیدا کند. گاهی برندها جایگاه‌یابی یعنی ریختن طرح هویتی و بصری را بر پایه جای خالی بازار انجام می‌دهند. بر همین پایه روزنامه همشهری جای خالی«رسانهای برای طبقه متوسط» را پر کرد و به نظرم اولین روزنامه فراگیر و کارساز این طبقه پس از انقلاب اسلامی بود که دست کم در ابتدای راه با دو ویژگی اجتماعی بودن و توجه معطوف به طبقه متوسط در مقابل توجه صرف به منافع یا ایدههای یک گروه خاص سیاسی از رقبای دیگر متمایز می‌شد. البته نقاط تمایز دیگری هم داشت اما این دو نقطه که عرض کردم در تشخص هویت آن نقش مهمی داشت و به تعبیر آقای احمد شیرزاد آن یک جسارت و حرکت رو به جلو در فضای آن روز مطبوعات بود. اصولگرایان هم متوجه جایگاه و نقش آن بودند و مثلا آقای ترقی عضو موتلفه بر این باور بود که همشهری نقش مهمی در تغییر فرهنگ عمومی به سمت مصرف‌گرایی، اشرافی‌گری و سفر به دبی و آنتالیا دارد و اگر دقت کنید همه اینها جهت منفی دادن به برخی ویژگی‌های سبک زندگی مورد پسند طبقه متوسط بود.
البته برخی اعضای حزب کارگزاران در تأسیس و اداره همشهری نقش تام داشتند و به نظر می‌رسد روزنامه در آن دوران کم یا زیاد پیگیر ایده‌ها و سیاست‌های حزب هم بود که البته شما گفتید همشهری در تمایز با رویکرد ارگانی آن خودش را جایگاه‌یابی کرد.
قبل از این باید بگویم برندسازی یک دانش مصرف کننده است یعنی از علومی مانند جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، ارتباطات، گرافیک و … بهره می‌گیرد و به طور طبیعی تحول در این علوم باعث تحول در برندسازی از جمله پیدایش رویکردهای متنوع به ساخت و مدیریت برند می‌شود. از طرف دیگر خود دانش برند در ارتباط با عالم واقع قرار دارد و از تحولات آن متأثر می‌شود و به دنبال مؤثرترین رویکردها برای خلق برندهای قوی و مدیریت آنهاست. به طور طبیعی هم می‌توان گفت که برخی رویکردهای برندسازی به‌روزتر هستند یا برای یک موضوع مناسب‌تر هستند. تفاوت یک رویکرد با رویکرد دیگر به طور عمده در پیش‌فرض‌های متفاوت نهفته است. برای مثال در رویکرد هویتی پیش‌فرض‌ها نسبت به مخاطب یک رسانه و نقش آن در ساخت برند در مقایسه با رویکرد رابطه‌ای و اجتماعی متفاوت است. در رویکرد رابطه‌ای مخاطب نقش بسیار فعال‌تری در شکل‌گیری برند دارد اما در رویکرد هویتی منفعل‌تر فرض می‌شود. به هرحال رویکردهای مختلفی به ساخت و مدیریت برندها وجود دارد که بسته به موضوع ساخت یا تحلیل و مدیریت برند به کار می‌آیند. البته حرف من این نیست که آقای کرباسچی یا عطریانفر هنگام تأسیس همشهری خط کشی به نام رویکرد هویتی ساخت برند داشتند و آگاهانه برند آن را به این شکل ساختند اما تصور میکنم با توجه رویکرد تکنوکراتیک و سازندگی حزب و همچنین مجموعه ویژگی‌های روزنامه، این رویکرد برای تحلیل ساخت و نقاط ضعف و قوت برند آن بهترین رویکرد باشد.
به هرحال چهره‌های اصلی این حزب روزنامه را با رویکرد هویتی برای پرکردن خلاء یک رسانه تمام عیار برای طبقه متوسط تاسیس و بیش از یک دهه مدیریت کردند اما همین مجموعه که سنگ بنا را گذاشتند و در موفقیت آن سهم به‌سزایی داشتند، درباره شرایط نزولی امروز آن هم تقصیراتی به گردن دارند و به اصطلاح استخوان لای زخم گذاشتند.
بنابراین می‌توان برند روزنامه را بر همین منوال یعنی بر پایه نیات سیاسی و کمپین محور تحلیل کرد اما من مایل هستم تأسیس این برند رسانهای را فراتر از کارگزاران و انتخابات و تابعی از ویژگی‌های برند آقای هاشمی هم بدانم. «مؤسس بودن» یکی از ویژگی‌های برند مرحوم هاشمی رفسنجانی در بین سیاسیون پس از انقلاب بود. دانشگاه آزاد اسلامی، مترو، کارگزاران، اعتدال و توسعه، مجموعه وسیعی از شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ اقتصادی و البته روزنامه همشهری همه دانه‌های تسبیحی بودند که حول اندیشه یا حمایت ایشان تأسیس شدند. حتی در برخی بحث‌های اجتماعی هم نزدیکان ایشان نقش پیشرو و تأسیسی داشتند. مرحوم احمد بورقانی در نشستی که با آقای هاشمی در سال ۷۹ داشتند و سال گذشته برای اولین بار گزارشی کوتاه از آن در روزنامه شرق (اینجا) منتشر شد، از نقش ایشان در تأسیس این روزنامه به نیکی یاد میکند. البته به نظرم نگاه آقای هاشمی به تأسیس روزنامه مانند سایر موارد، نگاه سیاستگذار معتقد به توسعه از بالا بود با این تفاوت که برخلاف بسیاری از سیاسیون هم طراز خودشان به مهیا و مساعد بودن زمینه‌ی اجتماعی برای طرح‌های مختلف به‌ویژه فرهنگی و اجتماعی تا حدی توجه داشتند و به قول معروف تا حدی بازارگرای اجتماعی بودند. پایه‌گذاری روزنامه و شکل‌گیری برند آن در همین فضای بازارگرایی اجتماعی یعنی آماده بودن زمینه و نیاز طبقه متوسط گسترش یافته به یک روزنامه متفاوت شکل گرفت.
درباره رویکرد هویتی بیشتر توضیح دهید که به طور دقیق واجد چه ابعاد و مفاهیمی است و چه طور می‌شود برند روزنامه‌ای مانند همشهری را با آن توضیح داد و تحلیل کرد؟
رویکرد هویتی در برندسازی با چند مفهوم اساسی تشریح می‌شود و به طور کلی بر این فرض استوار است که اگر یک رسانه تعریف روشنی از کیستی و هویت خودش داشته باشد و آن را برای مخاطبان مشخص با محتوا و فرم مناسب بروز دهد؛ آن گاه یک برند قوی شکل خواهد گرفت. اولین مفهومی که در این رویکرد مطرح می‌شود، هویت رسانه است. برپایه رویکرد هویتی روزنامه با ایده روشنی درباره هویت خودش شکل گرفت. به گفته آقای کرباسچی قرار بود ارتباط بین مدیریت شهری -که در آن زمان در شهرداری خلاصه می‌شد- را با مردم برقرار کند اما به نظر من فراتر از آن قرار بود با تولید خوراک فکری و محتوای در خور برای طبقه متوسط کنش آن را متشکل‌تر و هماهنگ‌تر و به عبارت دیگر پایگاه اجتماعی یک جریان سیاسی را هدایت و مدیریت کند و حتی گسترش دهد. به نظر من رقبای سیاسی هم همین برداشت را از هویت آن داشتند و به همین دلیل درباره هویت روزنامه همشهری از منظر مدل اتمی آرنولد – مدلی برای تحلیل هویت برند- هم می‌توان نکاتی را مطرح کرد. در مرکز این مدل هسته برند قرار دارد که بسیار سخت تغییر میکند و به نوعی قوام برند به آن وابسته است. دور این هسته فایده‌های برند و ویژگی‌های آن قرار دارد. فایده همان نیازی است که برند از مخاطب رفع میکند و ویژگی صفات و نمود بیرونی برند است. در نهایت فایده‌ها و ویژگی‌ها باید به جوهره برند وصل باشند و از آن خط بگیرند. بر پایه مدل آرنولد می‌توان گفت که تازگی و مدرن بودن جوهره برند همشهری بود. فایده این روزنامه برای طبقه متوسط دریافت پیام‌های تازه و متناسب با تغییرات اجتماعی یا ارزش‌های جدید مثلا در حوزه زنان یا محیط زیست بود و همچنین انعکاس صدای این طبقه. ویژگی‌های برند همشهری در توزیع و هم در گرافیک به نوعی مبین جوهره تازگی بود و هم ارتباط این روزنامه با طبقه متوسط را تسهیل می‌کرد. چاپ و توزیع آن در صبح آیین جالب و متمایزی در توزیع روزنامه‌ها بود که از قضا صدای روزنامه‌های رقیب مانند کیهان را درآورد. تازگی و مدرن بودن در گرافیک، صفحه بندی و نام و لوگوی آن هم نمود داشت. انتخاب نام همشهری هم برای این روزنامه کاملا معنادار و هماهنگ با هویت آن بود. کافی است این نام را با نام رسانه‌های آن دوران مانند اطلاعات و کیهان که رنگ و بوی قدیمی داشتند یا جمهوری اسلامی و رسالت و کار وکارگر که رنگ بوی مسلکی و ایدئولوژیک داشتند، مقایسه کنید. در مقایسه با آنها همشهری نامی تازه و جذاب برای طبقه متوسط شهری به شمار می‌رفت. این نام در عین حال برازنده ادعای مدیران آن هم بود که این روزنامه قصد دارد ارتباط بین مدیریت شهری و شهروندان را برقرار کند. چهار رنگ بودن این روزنامه هم در مقایسه با روزنامه‌های دیگر که بیشتر آنها سیاه و سفید بودند با روح حاکم بر زندگی طبقه متوسط تناسب بیشتری داشت. در مجموع می‌توانم بگویم روزنامه همشهری در ابتدا و میانه راه هویت راهبردی و دیداری منسجمی داشت.
جدا از هویت، به نظرم تحریریه هم در شکل‌گیری برند یک رسانه نقش مهمی دارد. به هرحال این تحریریه است که باید محتوا را بر اساس آن هویت تولید کند. نقش تحریریه آن زمان روزنامه همشهری در شکل‌گیری برند این روزنامه در کجای رویکرد هویتی مورد نظر شما تعریف می‌شود؟
بله؛ یک موضوع مهم در رویکرد هویتی عبارت است از هویت سازمانی یعنی ادراک تیم تحریریه از اینکه رسانه به دنبال چه اهدافی است و پیوند خوردن با آن. این پیوند هم جنبه احساسی دارد و هم جنبه شناختی. یعنی افراد تحریریه در یک برند ساخته و پرداخته هم به لحاظ شناختی با رسانه هماهنگ هستند و نسبت به آنچه رسانه دنبال میکند، تعلق خاطر احساسی دارند. به نظرم این هویت سازمانی در رسانه‌های قدیمی ما بیشتر وجود داشت. اگر دقت کرده باشید بسیاری از روزنامه‌نگاران قدیمی و حتی کارکنان بخش‌های غیرتحریریه در اطلاعات و کیهان همچنان خودشان را به عنوان قدیمی‌های این روزنامه‌ها می‌شناسند و معرفی می‌کنند و از همین خاستگاه هم به وضعیت امروز آنها انتقاد می‌کنند. این حس و حال و تعلق، همان باقیمانده‌ی هویت سازمانی در وجود آنها است. تحریریه‌ی روزنامه هم این هویت سازمانی را داشت و با اهداف اجتماعی و سیاسی‌اش تا حدی زیادی هماهنگ بود. این هم هنر مؤسسان بود که با ترکیبی از روزنامه‌نگاران خانه‌نشین قدیمی و جوان تحریریه‌ای قوی و هماهنگ با هویت راهبردی همشهری شکل دادند. این کار باعث شد تا سال‌ها تیم یکدست و منسجمی را تشکیل دادند که با هویت آن علقه شناختی و احساسی داشتند و به همین دلیل بود که پس از خروج تیم کارگزاران از شهرداری و چرخش فرمان روزنامه، بسیاری از اعضای کلیدی آن تحریریه از این روزنامه رفتند یا به شکلی در حاشیه قرار گرفتند.
درس برندشناختی از تجربه تحریریه روزنامه در این بخش عبارت است از اینکه تحریریه فقط یک خط تولید خشک و خالی نیست و هماهنگی آن با هویت، اهداف و چشم اندازها در شکل‌گیری برند رسانه بسیار کارساز است. بنابراین از تحریریه‌ای که هویت رسانه به آن حقنه شده یا برعکس تحریریه‌ای که متناسب با هویت رسانه انتخاب نشده نمی‌توان انتظار یک محتوای زنده و تأثیرگذار داشت. البته درباره‌ی نقش تحریریه در ساخته شدن برند یک رسانه، نکات متأخرتری از جمله تأمین شدن اعضای تحریریه هم وجود دارد. مدیریت همشهری از این جهت بسیار مناسب عمل کرد و حتما میدانید بعضی روزنامه‌نگارانی از تیم اولیه هستند که در حوادث سال ۸۸ دچار مشکلاتی شدند اما حتی در کوران آن حوادث هم حقوق‌بگیر و بیمه همشهری بودند؛ این از درایت مدیران اولیه در تأمین تحریریه ناشی می‌شد. به هرحال تحریریه و هویت آن هیچ گاه مثل دوران اولیه با هم سازگار نشدند و همین در کاهش قدرت برند آن تأثیرگذار بود.
پس معتقدید اگر رسانهای هویت تعریف شده و تحریریه هماهنگ با آن داشته باشد، در برندسازی یک گام به جلو برداشته است. اما این هویت و هماهنگی چگونه به آن ارزشی ختم می‌شود که در اول بحث آن را سرمایه‌ای در ذهن مخاطب دانستید؟ و این فرایند چگونه برای همشهری اتفاق افتاد؟
پرسش مهمی است. در رویکرد هویتی به طراحی و مدیریت برند دو سرمایه و ارزش ذهنی وجود دارد که بر پایه‌ی هویت و یک تحریریه سازمان‌یافته و هماهنگ شکل می‌گیرند. این دو عبارت هستند از تصویر و شهرت. هر دو اینها در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. به عبارت دیگر هویت و تحریریه هماهنگ برای برند رسانه جنبه درونی دارد و شهرت و تصویر جنبه بیرونی. تصویر برند رسانه مجموعه‌ای از احساس‌ها و شناخت مخاطب از هویت و عملکرد تحریریه است و لزوما آن چیزی نیست که مدیر یک رسانه می‌خواهد زیرا مخاطب تا حدی در شکل دادن به این تصویر مستقل عمل میکند. البته مدیریت رسانه برای شکل دادن به این تصویر باید از خود تحریریه شروع کند و به عبارت دیگر خود اعضای تحریریه هم بخش مهمی از مخاطبان برند هستند که باید ذهنیت آنها به خوبی مدیریت شود. شهرت هم مانند تصویر ارزش ذهنی است با این تفاوت که در بلند مدت شکل می‌گیرد و در واقع به نوعی ارزیابی بلند مخاطبان یک رسانه از عملکرد آن است. به عبارت دیگر اگر تصویر بر پایه فعالیت‌های کوتاه‌مدت مانند نقش‌آفرینی خاص رسانه در یک رویداد مانند انتخابات شکل می‌گیرد؛ شهرت ناشی از مجموعه فعالیت‌های بلندمدت آن است. شهرت اهمیت بیشتری دارد و اگر مخدوش شود و با آن انتظاری که مخاطب به عنوان ذی‌نفع اصلی برند یک رسانه دارد، تفاوت زیادی پیدا کند. آن گاه باید به طور جدی به فکر درمان برند بود.
من بر این باورم برند همشهری از زوایه تصویر و شهرت نسبت به سال‌های ابتدایی و حتی میانی پس از تأسیس آسیب دیده است و این آسیب ناشی از مخدوش شدن هویت برند این رسانه بود. هویت این روزنامه بر این پایه گذاشته شد که رسانهای متفاوت برای طبقه متوسط به عنوان ذی‌نفع اصلی این برند باشد و نقطه قوت برند هم در این بود که با فرم و محتوایی متفاوت و تحریریه‌ای که تصویری درستی از این هویت داشت، به مرور نزد این طبقه شهرتی به دست آورد که به دنبال حرف‌های تازه از جنس جامعه، زنان، محیط زیست و حتی سیاست بود. ضمیمه‌های روزنامه همشهری -که بعضی از آنها مانند همشهری ماه بعدها به مجله تبدیل شدند- هم در مسیر ایجاد این تصویر و شهرت حرکت می‌کردند و در مجموع صدای ارکستری که از آن شنیده می‌شد برای طبقه متوسط گوش نواز، هماهنگ و متفاوت نسبت به روزنامه‌ها و رسانه‌های دیگر بود. مشکل شهرت در این برند از جایی آغاز شد که این روزنامه وزن خدمات دادن به ذی‌نفع‌های محدودتر اما قدرتمندتر یعنی گروه‌های سیاسی و شهرداری را در مقایسه با ذی نفع اصلی یک رسانه یعنی مخاطب و درباره همشهری یعنی طبقه متوسط افزایش دهد. این همان استخوانی بود که موسسان همشهری لای زخم گذاشتند و راه برای استفاده کاملا سیاسی سایر افراد و گروه‌ها در آینده باز کردند. البته شاید کسی استدلال کند که سیاسی شدن فرجام همه روزنامه‌ها در ایران است و همشهری هم استثنا نیست. این نوع استدلال کردن از نظر من اهمیت چندانی ندارد زیرا این نوع استدلال‌ها محتوای تجربی غنی ندارد و با این شیوه می‌شود هر اتفاقی را توضیح داد یا
منبع: خبرگزاری برنا
درخواست حذف خبر:
«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.borna.news دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «خبرگزاری برنا» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۱۴۶۳۸۱۱۴ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.
با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.
خبر بعدی:
خیز اصلاح طلبان رادیکال به سوی خیابان به بهانه طرح نور/ روزنامه آرمان ملی: مسئله مذاکره با آمریکا و حجاب باید حل شود!
اصلاح‌طلبان رادیکال به دنبال جهت دهی خشم عمومی با هدف بازگشت به خیابان هستند!
سرویس سیاست مشرق- در میان انبوهی از گزارش‌ها و تیترهای خبری، در یک بسته کامل با نام «ویژه‌های مشرق» شما را در جریان مسائل مهم و اثرگذار از نگاه روزنامه‌های کشور قرار می‌دهیم.
در این ویژه‌نامه، نگاهی به آخرین مواضع جناح‌های سیاسی و تحولات مهم داخلی، خارجی، اوضاع اقتصادی و اجتماعی کشور انداخته می‌شود که مخاطبان بامطالعه آن به رهیافت‌های مهم، نکات و تأملات از سیر وقایع اثرگذار دست خواهند یافت، در این بخش با ما همراه باشید
************
روزنامه‌های امروز دوشنبه دهم اردیبهشت در حالی چاپ و منتشر شد که ایران پادشاه فوتسال آسیا، «نتانیاهو» در هزارتوی بحران‌ها، خاک تشنه سیستان و حوتشی شورای شهر حین سخنرانی شهردار تهران و زمزمه استیضاح در بهشت در صفحات نخست روزنامه‌های امروز برجسته شده است.
تاملی بر کنش های سیاسی- رسانه ای اصلاح طلبان در خصوص طرح «نور» بیانگر آن است که آنان این طرح را به عنوان یکی از فرصت های کنشگری خود در فضای سیاسی- اجتماعی تفسیر کرده و بر این باورند قطبی سازی در این حوزه سیاست‌ورزی از دریچه اجتماعی هستند.
روزنامه آرمان ملی در گفتگو با حسین انصاری راد نماینده تندرو در مجلس ششم مسئله حجاب و گفتگو با آمریکا را به طرز عجیبی به یکدیگر پیوند داده و نوشته است:
در شرایط کنونی این هسته چهار خط قرمز برای خود ترسیم کرده است. مسأله اول مذاکره با آمریکاست. دوم موضوع حجاب است. سوم مسأله محبوسین و چهارم موضوع نظارت استصوابی است. در واقع اگر قرار است تغییر مثبتی در آینده صورت بگیرد باید تغییری در نگرش های موجود صورت بگیرد. هسته مرکزی قدرت باید تلاش کند در این چهار موضوع تجدید نظر کند. این تجدید نظر نیز می بایست در راستای منافع ملی و خواسته های مردم صورت بگیرد. بدون تردید در شرایط کنونی یکی از چالش های مهم کشور در عرصه بین المللی است. این در حالی است که مذاکره با آمریکا و کاهش تنش با این کشور تا حدودی می تواند این چالش ها را کاهش بدهد!
روزنامه هم‌میهن نیز به نقل تقی آزاد ارمکی جامعه شناس اصلاح‌طلب به طرح مسئله عبور زنان از قواعد حجاب پرداخته و می‌نویسد:
اعتراضات در ایران ابتدا مستقیم و رودررو نیست، اعتراضات به شکل دیگر انجام می‌شود، مثلا به جای اینکه زنان به پوشش بیشتر ترغیب شوند به سمت تغییر الگوهای پوشش می‌روند، اتفاقی که در دوسال اخیر افتاده است.
آزاد ارمکی با بیان ان ادعا که عبور زنان از قواعد جمهوری اسلامی الان در تمام ایران حتی شهرهای مذهبی و شهرهای کوچک هم دیده می‌شود، افزود: این موضوع در حال گسترش است. زنان به جای اینکه درگیر شوند، افراد دیگر را هم به عبور از حجاب دعوت می‌کنند. این اتفاق عجیبی است که گشت ارشاد ناخواسته باعث آن می‌شود. از سوی دیگر نارضایتی که در خیابان ایجاد می‌شود، به خانواده انتقال می‌یابد و خانواده‌ها در گروه‌های اجتماعی دچار تغییر رفتار می‌شوند، که اگر این بگیر و ببندها باعث اتفاق دیگری شبیه به مرگ مهسا شوند، آنوقت دیگر نمی‌توان آن را کنترل کرد. اتفاقی شبیه به مسمومیت دختران در مدارس می‌تواند تبدیل به جریان خطرناکی شود و اعتراض اجتماعی را به سمت خشونت آمیز و غیر قابل کنترلی ببرد.
روند کنشگری اصلاح طلبان در این رابطه با ایجاد خشونت در خیابان و تئوری پردازی برای آن چند نکته قابل توجه دارد، این جریان تلاش دارد همچنان از کلیدواژه «گشت ارشاد» به جای طرح «نور» در فضای رسانه ای استفاده کرده و به نوعی تصویر گذشته را بر طرح نور غالب سازد.
اصلاح طلبان طی این جهت دهی می کوشند تا جامعه را جامعه معترض، ناراضی و بدبین تعریف کنند که با طرح نور عصبانی تر می شوند. نکته قابل توجه اینکه اصلاح طلبان در حال جهت دهی به این موضوع هستند که مخالفان باید دو اقدام را انجام دهند یکی بروز خشم در صحنه و دیگری بروز خشم خود در حوزه هایی که قدرت دارند!
این جریان در راستای ایجاد جبهه مخالفان و دگرسازی از نیروی انتظامی به عنوان مجری قانون تلاش می کنند که این نیرو را درصدد کنترل شهر بازنمایی کنند.
عباس عبدی نیز در روزنامه شرق توصیه ویژه به مسئولان کرده و نوشته است:
اینکه کسانی خود را دانا به دستورات خدا دانسته و از این منظر بخواهند به مردم امر و نهی کنند، جوابگوی نسل جدید نیست. این استدلال‌های درون دینی شاید برای گروه‌های حوزوی مناسب باشد. برای مقابله با بی‌حجابی همه اصول و قواعد شرعی، حقوقی، سیاسی و نیز اجرایی و انتظامی را دچار اختلال جدی می‌کنند تا این پدیده رخ ندهد در حالی که اندکی تامل نشان می‌دهد که احتمال چندانی برای تحقق این هدف، نه تنها وجود ندارد، بلکه بسیار پرهزینه خواهد بود!
برخی اصلاح طلبان ضمن تجویز نافرمانی مدنی بر عبور از قواعد حجاب و نیز تغییر الگوهای پوشش در سطح جامعه تاکید دارند.
بررسی این مطالب اما بیانگر آن است که اصلاح طلبان تلاش دارند تا در راستای راهبرد امر اجتماعی خود و ارتباط گیری با طیف جوانان و زنان بر روی مساله حجاب و پوشش متمرکز شده و به تعبیر خود اعتراض به حاکمیت را در این عرصه دنبال نمایند.
این طیف بر این باور است با صید با تولید سوژه های لازم امکان به عقب راندن تصمیمات حاکمیتی در موضوع حجاب و در نتیجه شکستن تابوی اقتدار نظام فراهم می آید، از جانب دیگر باید به این نکته نیز اشاره داشت که اصلاح طلبان به بهانه مبارزه خود با حاکمیت علاوه بر ایجاد تنش اجتماعی در خلال یک اقدام قانونی عملا می کوشند بخشی از مردم را هزینه منافع جریانی و سیاسی خود نمایند.
حمله به نمازگزاران در گذره هرات افغانستان/ ۶ نفر شهید شدند