به نقل از «فارس»

بازارهای تبلیغات دیجیتال چگونه کار می کنند؟

تاریخ انتشار: ۲۸ آذر ۱۳۹۸ | کد خبر: ۲۶۱۶۳۱۸۰

تبلیغات کنندگان وقتی می توانند رفت و آمد کاربران را از سایتی به سایت دیگر، از اپلیکیشنی به اپلیکیشن دیگر، از یک سایت به یک اپلیکیشن و برعکس ردگیری کنند و بفهمند که چه کاری انجام می دهند، حتی به مزیت بیشتری دست پیدا می کنند.

گروه غرب از نگاه غرب خبرگزاری فارس: در ماه ژوئن با درخواست های پی در پی برای افزایش بازرسی های ضد تراست بر شرکت های فناوری که اقتصاد ما را شکل می دهند مواجه بوده ایم.

بیشتر بخوانید: اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!

نانسی پلوسی در توئیتی این وضعیت را به این شکل جمع بندی کرد: «دوران خودقانونگذاری سپری شده است.»  کمیته قضایی مجلس، تحقیقاتی را پیرامون رقابت در بازارهای دیجبتال آغاز کرده است، در حالی که وزارت دادگستری و کمیسیون تجارت فدرال، کار تحقیقات در مورد شرکت های آلفابت (گوگل)، آمازون، اپل و فیس بوک را بین خودشان تقسیم کرده اند. وزارت دادگستری  بر هر تحقیقات آنتی تراست درمورد گوگل و اپل نظارت دارد و تحقیق پیرامون فیس بوک و آمازون را به عهده کمیسیون تجاری فدرال قرار داده است. تصور بر این است که گوگل و فیس بوک در کانون توجه قرار داشته باشند.
این کار به دلایل خوب و با آهنگ مناسبی آغاز شده است. مصرف کنندگان به رایگان در اینترنت جستجو می کنند و با دوستانشان ارتباط برقرار می کنند. اما هزینه ای که بابت این کار می پردازند نظارتی است که در سراسر اینترنت بر آنها اعمال می شود. این نظارت موجب تمرکز قدرت نفوذ و اقناع در دست دو شرکت شده که بهای آن قداست دمکراسی ماست. کنگره درباره استفاده روسیه از تبلیغات در فیس بوک برای تاثیرگذاری بر انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 آمریکا اخیرا تحقیقاتی انجام داده و هم اکنون در حال تحقیق پیرامون این است که آیا گوگل نیز در افول کلی ناشران اخبار در آمریکا مقصر است یا خیر. 
حتی این نیز کل داستان نیست. با  توجه به اینکه درآمدهای شرکت ها از محل مکیدن زمان بیشتر و بیشتری از کاربران تامین می شود، این بازی آنها به یک اعتیاد تبدیل شده است. این  می تواند توضیح دهد که چرا در کنفرانس جهانی اقتصاد در داووس در سال گذشته جرج سوروس از آنها تحت عنوان یک «تهدید» برای جامعه نام برد و مارک بنیوف مدیر عامل سیلز فورس خواستار قانونگذاری کشورها در مورد آنها شبیه کاری که با شرکت های دخانیات کردند شد.
اما از یک منظر ضد تراست، دقیقا چه چیزی را باید مقید به قانون کنیم یا درمورد آنها تحقیقات انجام دهیم؟ ما می دانیم که گوگل و فیس بوک به عنوان شرکت های «فناوری»، امکان برقراری ارتباط با دوستانشان، یافتن اطلاعات، به اشتراک گذاشتن تصاویر و یافتن مسیرها را برای مصرف کنندگان فراهم می آورند. در هر یک از این بازارهای محصول، گوگل و فیس بوک سهم بزرگ و پایداری از بازار دارند. ما باید بپرسیم که چرا. آیا همانطور که موتورهای جستجوی رقیب (چون یلپ) از آن شکایت دارند، گوگل و فیس بوک با  درپیش گرفتن رفتاری انحصاری رقبا را از میدان به در کرده اند؟
اما گوگل و فیس بوک فقط در حوزه های جستجو و شبکه های اجتماعی نیست که سلطه دارند. آنها تقریبا تمام درآمدهایشان را از فروش آگهی های تجاری به دست می آورند (گوگل 86 درصد، فیسبوک 99 درصد) و رقابت را در این حوزه به کلی از بین برده اند و در یک بازار مهم دیگر – بازار آگهی های تجاری دیجیتال- به یک دو قطبی تمام عیار تبدیل شده اند.
بر اساس مطالعه ای که نشریه صنایع ایمارکتر انجام داده، آنها مشترکا حدود 60 درصد از 129 میلیارد دلاری را که در سال 2019 خرج آگهی های دیجیتال خواهد شد، در کنترل خود دارند. شاخص دیگری که حتی بیشتر نشانگر قدرت آنهاست، این واقعیت است که این دو درکنار هم، بخش عمده ای از دلارهای جدیدی را که وارد این بازار می شود از آن خود می کنند.
بازار تبلیغات تجاری دیجیتال در کلیت خود رو به رشد دارد ( و انتظار می رود که هر سال 20 درصد رشد پیدا کند). جدای از گوگل، فیس بوک و چند شرکت دیگر، بقیه بازار که شامل هزاران هزار ناشر اخبار مستقل می شوند (که به عنوان تنها منبع اولیه درآمد به تبلیغات تجاری دیجیتال اتکا دارند) تا 11 درصد کوچک تر خواهند شد.
اگر ما می خواهیم بفهمیم که در صنعت تبلیغات تجاری دیجیتال چه نگرانی هایی در مورد رقابت وجود دارد – و چرا این شرکت ها به ناچار به حریم خصوصی مصرف کنندگان لطمه می زنند- باید درک کنیم که تبلیغات تجاری آنلاین عملا چگونه کار می کند. باید به زبان فناوری سخن بگوییم و بهتر درک کنیم که چگونه و چرا دقیقا این شرکت ها چنین حاشیه های امنیت همواره بالایی دارند که در حال حاضر کسی قادر به اخلال در آنها در حوزه رقابت نیست. ما نباید اجازه دهیم که پیچیدگی بازارهای تبلیغات تجاری ما را نسبت به حقیقت نابینا کند. درک مکانیسم های این بازارها نیز کلید اجرای قوانین ضد تراست موجود است.

تبلیغات تجاری دیجیتال چگونه کار می کند
معمولا این خریداران رسانه ای هستند که شرکت های تبلیغاتی را برنامه ریزی و مدیریت می کنند و اغلب، کارشناسان ارتباطات تازه فارغ التحصیل شده 22 ساله هستند. اگر برای کمک به تولیدکننده اتومبیلی که به دنبال دسترسی به مردانی است که دنبال خرید یک خودرو هستند به یکی از این خریداران رسانه ای نیاز باشد، او باید یک آگهی را در بخش «اتومبیل و راننده» یا بخش اتومبیل روزنامه منتشر کند. تبلیغات تجاری همیشه چیزی بوده که می توانسته اید روی چاپ شدن آن روی جلد یک مجله حساب کنید. 
اما تبلیغات دیجیتال امروزی این چنین نیست. مکانیسم های تبلیغات دیجیتال، خودکار، داده محور و غیرشفاف است. آن کارشناس ارتباطات 22 ساله  باید راه را برای داده پردازان، ریاضیدانان و برنامه نویسان رایانه ای بگشاید که پشت صحنه از آمارها، محاسبات و جبر خطی برای محقق کردن کارزارهای تبلیغاتی با کاربران دقیقا هدفگیری شده و الگوریم های مرتبا در حال تغییر استفاده می کنند.
آیا آن تولید کننده اتومبیل همچنان خواهان دسترسی به مردانی است که به دنبال خرید یک خودرو هست؟ یک داده پرداز ممکن است به آنها بگوید که هدف ایده آل آنها یک مرد 39 ساله است که درگیر یک رابطه عشقی خارج از ازدواج است و در آستانه طلاق قرار دارد. آنها می توانند این فرضیه ها را مدل سازی (و ثابت کنند که کارآیی دارد) و شرکت های تبلیغاتی چون گوکل و فیس بوک می توانند این فرضیه ها را به اجرا بگذارند و راه هایی را برای ورود به درون خانه ها و هدف قرار دادن این صنف از مردم در اینترنت بیابند.
وقتی شما وارد یک وبسایت می شود و صفحه ای را بارگذاری می کنید، ظرف همان چند میلی ثانیه ای که بارگذاری آن صفحه انجام می شود، مزایده هایی در زمان واقعی در پس زمینه در حال انجام است که تصمیم می گیرد کدام آگهی روی صفحه شما بارگذاری شود. تقریبا تمام آگهی های آنلاین به همین طریق انتقال داده می شوند که در آنها بازارهای مزایده به شدت پیچیده ای با رقابت بر سر اینکه چه کسی بهتر می تواند کاربران را ردگیری کند و بهتر حریم خصوصی آنها را مورد تاخت و تاز قرار دهد، پول خود را درمی آورند.
هدف گذاری همان لحظه ای شروع می شود که شما به عنوان یک خواننده به یک وبسایت سر می زنید. به این ترتیب آی پی آدرس شما، مکان شما و یو آر ال صفحه ای که  در حال دیدن آن روی مرورگر خود هستید، بدون اطلاع روشن و دقیق شما جمع آوری می شود و با شرکت های تبلیغاتی که این مزایده های آگهی را اداره می کنند به اشتراک گذاشته می شود. البته هدف از این کار شکل دادن تصویری تا حد امکان مشخص تر از شماست – با مرتبط کردن رایانه یا گوشی تان با هویتتان- و کوکی ها ابزار معمول انجام این کار محسوب می شوند.
یک کوکی یک فایل متنی کوچک است که یک سایت می تواند هنگام بازدید شما از آن، روی رایانه شما نصب کند. این فایل متنی اثرانگشت وسیله شما یا یک شناسه منحصر به فرد یا «کوکی آی دی» است. اگر وبسایت هویت واقعی شما را بداند (مثلا اگر  با اسم واقعی تان به آن سایت سر بزنید) آن شرکت می تواند کوکی شما را با آن مرتبط کند و شروع کند به کسب یک امتیاز در تعیین اینکه کدام آگهی ها را روی صفحه شما بارگذاری کند.
برای مثال اگر شما روی یو آر ال فرضی فلان روزنامه/ چگونه با ملانومیا مقابله کنیم، باشید، این بدان معناست که شما در حال خواندن مقاله ای درباره ملانوما هستید. شرکت ها می توانند از این اطلاعات برای پیش بینی این استفاده کنند که  احتمالا شما یا یکی از عزیزانتان ممکن است مبتلا به سرطان باشد. و آنها به احتمال زیاد از این اطلاعات برای تعیین این استفاده می کنند که چه آگهی هایی را روی صفحه شما بارگذاری کنند.
پولی که هر شرکتی قادر است از آگهی های خود درآورد بستگی به دو عامل مهم دارد: توانایی شناسایی اینکه «چه کسی» در حال بارگذاری صفحه است و آنگاه توانایی مرتبط کردن هویت کاربر با اطلاعات بیشتری درباره او.

تصور کنید شخصی از صفحه espn.com بازدید  می کند و مقاله ای را درباره سوپرجام پیش رو می خواند. فرض کنید که اول او وارد این سایت نمی شود و کوکی های مرورگرش را مسدود می کند، پس شاید وبسایتی که از آن بازدید می کند نفهمد که او واقعا چه کسی است. با این حال یک آگهی دهنده می تواند بر اساس همین فرصت پیش آمده در مزایده شرکت کند و یک آگهی را برای این خواننده ناشناس ارسال کند. شاید این آگهی مربوط به یک مارک آبجو باشد که به طور کلی می خواهد به فوتبال دوستان دسترسی پیدا کند. شاید  قیمتی که برای این آگهی داده شود دلار  سی پی ام (هزینه در هزار) باشد و آگهی به این قیمت (یعنی بالاترین قیمت داده شده در مزایده) به فروش برسد.
اما وقتی  که شما آنلاین هستید عملا ناشناس نیستید، حتی وقتی که اینطور فکر می کنید. در اینجا نیز شرکت های تبلیغاتی می توانند از هویت شما مطلع شوند، به این دلیل که شما وارد یک سایت می شوید یا به این دلیل که از مرورگری استفاده می کنید که اجازه ردگیری را می دهد. پس این اصلا یک شخص ناشناس نیست که صفحه ای را درباره سوپر جام بارگذاری می کند، او «مایکل گرینبرگ» از ویچیتای کانزاس است.
حالا شرکت ها می توانند هویت مایکل را با دیگر داده های از نظر تجاری در دسترس در زمان واقعی با هم ترکیب کنند. برای مثال آنها می توانند هویت مایکل را به این واقعیت مرتبط کنند که او در سال بالای یک میلیون دلار درآمد دارد که یعنی آنها می توانند مایکل را به یک آگهی مربوط به خدمات جت خصوصی به جای یک بطری آبجو متصل کنند. آگهی مربوط به جت خصوصی در مقایسه با آگهی آبجوی دو دلار هزینه در هزاری که برای یک کاربر گمنام هدف گذاری شده بود، ممکن است به قیمت 200دلار هزینه در هزار  به فروش رود. 
آری پاپارو که در حال حاضر موسس و مدیر عامل شرکت تبلیغاتی بیزوکس و مدیر اجرایی پیشین گوگل است می گوید: «دقیقا یک آگهی خاص روی یک وبسایت خاص در زمانی خاص، بسته به اینکه آنها چقدر درباره مصرف کننده ای که وی را هدف قرار داده اند می دانند، می تواند هزینه بسیار متفاوتی برای دو خریدار مختلف داشته باشد. داده های کاربر همه چیز است.»
تبلیغات کنندگان وقتی می توانند رفت و آمد کاربران را از سایتی به سایت دیگر، از اپلیکیشنی به اپلیکیشن دیگر، از یک سایت به یک اپلیکیشن و برعکس ردگیری کنند و بفهمند که چه کاری انجام می دهند، حتی به مزیت بیشتری دست پیدا می کنند. این دقیقا همان کاری است که فیس بوک و گوگل بر اساس آن عمل می کنند (و دقیقا همان نوع اطلاعاتی است که ناشران سنتی در اختیار ندارند.)
اگر شرکتی که آگهی های آنلاین می فروشد بداند که  خوانندگانشان در سایت های دیگر چه می خوانند، می تواند وقتی که کاربر به سایت خود آنها باز می گردد، وی را بر اساس این اطلاعات هدف قرار دهد. برای مثلا فرض کنید مایکل از وبسایت سی ان بی سی صبح ها بازدید می کند و اخبار مربوط به بازارها را مطالعه می کند، بعد عصرها از نیویورک تایمز بازدید می کند و فقط بخش نقد و بررسی کتاب را می خواند. سی ان بی سی می داند مایکل کسی است که بازارها را دنبال می کند و می تواند این دیدگاه او را با قیمت 30 دلار هزینه در هزار به پول تبدیل کند. تایمز می داند مایکل کسی است که دوست دارد در مورد کتاب مطالبی بخواند، پس فقط می تواند مایکل را با قیمت 10 دلار هزینه در هزار به پول تبدیل کند. اگر تایمز بتواند به شکلی بفهمد که  مایکل صبح ها در سی ان بی سی چه چیزی را مطالعه می کند، می تواند او را به عنوان کسی هدف قرار دهد که بازارها را دنبال می کند و این ناشر نیز از او 30 دلار هزینه در هزار پول دربیاورد.
آیا سی ان بی سی دوست دارد این اطلاعات را در اختیار نیویورک تایمز قرار دهد که مایکل در سی ان بی سی دات کام چه می خواند؟ البته که نه. این دو در بازار آگهی های تجاری رقیب هم هستند. اگر سی ان بی سی اطلاعات مربوط به خوانندگان مطالب مالی خود را به بهای 30 دلار بفروشد، نیویورک تایمز می تواند خوانندگان سی ان بی سی و الگوهای مطالعه آنها را کپی کند، در نتیجه تایمز در تئوری می تواند روی دست سی ان بی سی بزند و آگهی های هدف گیری شده برای خوانندگان مطالب مالی سی ان بی سی را به جای 30 دلار مثلا به 20 دلار به فروش برساند.
اما ناشرانی نظیر نیویورک تایمز و سی ان بی سی هیچ گزینه ای جز به اشتراک گذاشتن این اطلاعات با فیس بوک و گوگل ندارند. ممکن است بپرسید فیس بوک در حال حاضر چگونه این داده ها را از ناشرانی که آنها نیز رقبای تبلیغاتی هستند به دست می آورد؟ خب فیس بوک دارای تعدادی محصول اقتباسی است که در این شبکه اجتماعی جریان دارند، از جمله دکمه های «لایک» و ابزارهای لاگ این. فیس بوک مجوز دکمه های لایک را به ناشران می فروشد، در نتیجه خوانندگان آنها می توانند گزارش های خبری را «لایک» کنند و بعد در سطح شبکه اجتماعی فیس بوک «به اشتراک بگذارند». اما اکنون فیس بوک اعطای این مجوزها را به توانایی ردگیری خوانندگان ناشران از سوی خود مشروط کرده، یعنی به اینکه آیا خوانندگان آنها دکمه های لایک را کلیک می کنند یا نه. به این ترتیب فیس بوک اکنون می تواند داده های مربوط به خوانندگان ناشران را برای فروش آگهی های خودش استفاده کند.

گوگل که هم اکنون کاربران را در بیش از 70 درصد  یک میلیون سایت برتر موجود ردگیری می کند، همچنین از توانایی خود برای ردگیری کاربران در سراسر اینترنت برای کسب یک مزیت در بازارهای تبلیغاتی استفاده می کند. گوگل کاربران را از طریق  محصولات تجزیه و تحلیلی و در خدمت آگهی خود ردگیری می کند که تابستان گذشته تحت عنوان «پلتفرم بازاریابی گوگل» آن را تثبیت و نامگذاری دوباره کرد. گوگل عملا اولین شرکت از این دو شرکت است که  محصولات را تحت سرفصل حریم خصوصی تثبیت می کند.
کاربست تمام این ها این است که پولی که گوگل و فیس بوک می توانند از محل فروش آگهی ها به دست آورند، از درآمدی که سایر فروشندگان آگهی می توانند در این بازار کسب کنند، بسیار فراتر می رود. این انحصار دو شرکتی می تواند میلیاردها کاربر را در سطح میلیون ها سایت و اپلیکیشن موبایل ردگیری کند و پروفایل هایی طولی را برای کاربران آنها تهیه کند. ناشران اخبار اصلا نمی توانند با این نوع مزیت اطلاعاتی رقابت کنند.
اما یک چیز دیگر هم در مورد این بازارها وجود دارد که انحصار دوشرکتی موجود دربازار تبلیغات دیجیتال را توضیح می دهد. وقتی بیشتر مردم به گوگل و فیس بوک فکر می کنند، می اندیشند که این شرکت ها از محل فروش آگهی در مورد اموال خودشان – جستجوی گوگل، شبکه اجتماعی فیس بوک، اینستاگرام و غیره- است که چنین پول هنگفتی را درمی آورند. بخشی از این طرز تفکر درست است. اما علاوه بر آن گوگل و فیس بوک همچنین می توانند مزایده هایی را اداره کنند که اکنون ناشران آگهی های خود را در آنها به فروش می رسانند.
برخلاف آنچه که در حوزه فاینانس وجود دارد، در اینجا چند بازار مزایده وجود دارد که آگهی های دیجیتال در آنها خرید و فروش می شود. هر کسی می تواند یکی از این بازارها را ایجاد کند. اما گوگل و فیس بوک می توانند مطمئن باشند که آگهی های زرادخانه تبلیغاتی خود آنها (فیس بوک، یوتیوپ) فقط می توانند از  طریق حراجی های اموال خودشان خریداری شوند. گوگل سال گذشته از محل فروش آگهی های دیگر شرکت ها حدود 20 میلیارد دلار درآمد داشته است. به همین دلیل است که گوگل امروز بزرگ ترین فروشنده آگهی های تبلیغاتی در سطح جهان است.
نویسنده: دینا سرینی واسان (Dina Srinivasan) مدیر تبلیغاتی سابق و محقق حوزه مقابله با تراست ها
منبع: https://b2n.ir/723653

انتهای پیام.

منبع: فارس

کلیدواژه: فیس بوک بازار تبلیغات گوگل

درخواست حذف خبر:

«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.farsnews.ir دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «فارس» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۲۶۱۶۳۱۸۰ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.

با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.

خبر بعدی:

امکان نصب همزمان دو اپلیکیشن در اندروید فعال شد

ایتنا - گوگل قابلیت دانلود و نصب همزمان دو اپلیکیشن در گوگل پلی را فعال کرده است.
به نظر می رسد گوگل پس از سال ها از تست های گاه و بیگاه، قابلیت دانلود و نصب همزمان اپلیکیشن را در پلی استور ارائه کرده است.

به گزارش ایتنا از مهر، برای مشاهده شیوه عملکرد این ویژگی ۲ اپ را نصب کنید و خواهید دید که آنها همزمان دانلود و نصب می شود و دیگر نیازی به انتظار برای تکمیل دانلود یک اپ و شروع دانلود دیگری نیست. می توان این فرایند را داخل پلی استور و همچنین روی نمایشگر رصد کرد.

 


این به روز رسانی فقط برای نصب اپ های جدید فعال می شود و فقط ۲ اپ به طور همزمان دانلود می شوند. این درحالی است که اپ استور اپل می تواند دانلود و نصب همزمان ۳ اپلیکیشن را کنترل کند.
 

البته باید در نظر داشت دانلود همزمان گوگل پلی برای آپدیت نرم افزارها به کار نمی رود. هرچند افزودن این قابلیت برای آپدیت کارآمدتر از نصب اپ های جدید است. کاربران امیدوارند گوگل این روند را گسترش دهد.