برو رو اعصابش ؛ بیشتر بفروش | مدل کسب و کار شرکت‌های مرتبط با بازاریابی عصبی چگونه است؟
تاریخ انتشار: ۲۴ تیر ۱۳۹۹ | کد خبر: ۲۸۶۲۶۷۲۸
همشهری آنلاین - مترجم: علی شاکر: برندها برای فروش خود به وفاداری بیشتر مصرف‌کننده نیاز دارند. شاید انجام ترفندهای پیشین امروزه چندان کاربردی نداشته باشد. ما می‌خواهیم مشتری رابطه‌ای فراتر از مباده‌ی مالی با ما داشته باشد. اینجاست که فرایند تصمیم‌گیری مشتری برای خرید یک محصول اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
ما پیش از این‌ها از راه تحقیقات بازار در قالب‌هایی کمی و کیفی از خود مشتری‌ها می‌پرسیدیم چه چیزی دوست دارند یا ندارند.
بیشتر بخوانید:
اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!
یعنی فقط از مشتری نمی‌پرسیم چه دوست دارد/ندارد، بلکه خیز بر می‌داریم برای شناخت ذهن او و سازوکارهای عصبی و احساسی مرتبط با تصمیم‌گیری برای خریدن/نخریدن یک محصول. در واقع فناوری‌های جدید شناختی و بازاریابی عصبی روش‌های پیشین را در شناخت مشتری تکمیل می‌کنند.
اینجاست که نه‌تنها شرکت‌های بزرگ بلکه شرکت‌های کوچکتر هم به ضرورت به کار گیری آن در افزایش فروش خویش پی برده‌اند.
اما معمولاً برای کار در این حوزه، شرکت‌ها چگونه عمل می‌کنند؟
شرکت‌هایی که در حوزه‌ی بازاریابی عصبی فعال‌اند به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند.
1. شرکت‌هایی که خدمات حوزه‌ی بازاریابی عصبی ارائه می‌کنند (روی برندها مطالعه انجام می‌دهند)
2. شرکت‌هایی که فناوری‌های مرتبط با مطالعات بازاریابی عصبی را تولید می‌کنند و می‌فروشند
3. شرکت‌هایی که هر دو کار را انجام می‌دهند.
شرکت‌های ارائه خدمات حوزه بازاریابی عصبیمطالعات این شرکت‌ها از حوزه‌ی بررسی‌ها احساسی تا شناختی و جنبه‌های مختلف استراتژی بازاریابی مانند کارزارهای تبلیغاتی، تولید محصول یا بسته‌بندی را در بر می‌گیرد. نتایج آن نیز می‌تواند در ذهن مشتریان جای بگیرد و دیدگاه‌شان را متاثر و آنان را تحریک به خرید کند.
انواع مختلفی از شرکت‌ها در این عرصه می‌تواند وجود داشته باشد:
شرکت‌های سنجش سنتی بازار یا تجربه‌ی کاربر(مشتری) در حال حاضر برخی از تکنیک‌های بازاریابی عصبی را برای تکمیل مطالعات کمی (نظرسنجی) و کیفی (مصاحبه، گروه کانونی و مطالعات سنجش کاربردپذیری یا Usability testing) در اختیار دارند.
هرچند که بازاریابی عصبی در کانون توجه این شرکت‌ها نیست، ولی برندها به طور فزاینده‌ای می‌خواهند تا اطلاعات لحظه‌ای و ناخودآگاه مربوط به احساس مصرف‌کننده را در اختیار داشته باشند. یکی از کارهای این حوزه بررسی‌های بیولوژیک احساسی در گروه‌های کانونی است. به طوری که برای بررسی کاربردپذیری یک محصول آن را در معرض دید افراد می‌گذارند و ضمن جمع‌آوری اطلاعات کمی با آنان مصاحبه (کیفی) هم انجام می‌دهند.
از آنجایی که بازاریابی عصبی یک رشته‌ی پیچیده محسوب می‌شود، انجام بررسی‌ها و آزمایش‌ها در آن به فناوری و محیط آزمایش برای کار نیاز دارد. باید بدانیم که چگونه یک طرح آزمایشی (تعیین مراحل لازم و ترتیب آن در مطالعه) انجام دهیم تا نتایج اعتبار داشته باشند. با این حال نوع مطالعه می‌تواند پیچیده باشد و برای همین بسیاری از موسسه‌های پژوهشی یک دپارتمان ویژه برای آن در نظر می‌گیرند. یعنی باید تخصص در علوم عصب‌شناسی مصرف‌کننده یا کار با شرکای تخصصی در علوم اعصاب داشته باشند.
بیشتر برندهای بین‌المللی بخش‌هایی برای سنجش هوش مصرف‌کننده دارند. در این بخش‌ها اطلاعات ارزشمندی درباره‌ی مصرف‌کننده‌ها به دست می‌آورند تا به تولید محصولات جدید یا طراحی کارزارهای تبلیغاتی موثر کمک کند. به این ترتیب، استراتژی‌ها و تکنیک‌های بی‌شماری در طول سال‌ها به کار گرفته می‌شود برای استخراج روندها، مطالعات بازار سنتی خویش، نوآوری در تولید محصول جدید، مشاهده‌ی مشتری و عادات خرید او.
برای به دست آوردن این اطلاعات برندهای بزرگ و برخی شرکت‌های تحقیقات سنتی بازار، از تکنیک‌ها بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند. البته دسترسی به فناوری به تنهایی کافی نیست. طراحی مناسب و آزمایشگاهی لازم است و آموزش کارکنان اهمیت زیادی دارد. اینجاست که بسیاری از برندها تمایل دارند آزمایشگاه‌های این حوزه را بخرند یا به طور کامل آن را در اختیار شرکت‌های متخصص در این حوزه قرار دهند.
این شرکت‌ها صرفا در انجام مطالعات آزمایشگاه‌های بازاریابی عصبی تخصص دارند. این مطالعات به شناسایی فعالیت‌هایی می‌پردازند که سبب بهبود تبلیغات، محصولات یا خدمات در محیط دیجیتال می‌شود. بنابراین تغییراتی را پیشنهاد می‌کند که با آن می‌توان روی جنبه‌های مثبت کار تمرکز کرد و برای رسیدن به نتیجه‌ی بهتر تغییر مسیر داد.
متداول‌ترین تکنیک‌های بازاریابی عصبی
EEG: اندازه‌گیری فعالیت مغز وتجزیه‌وتحلیل پاسخ‌های الکتریکی آن
GSR یا DEA: اندازه‌گیری تغییرات کوچک و تعریق پوست
BVP یا ECG: سنجش ریتم قلب، ردیاب چشم و تعیین توجه بصری و آزمایش‌های پاسخ ضمنی برای ارزیابی نیروی ارتباطی دو مفهوم یا جنبه مختلف
indoor-GPS: فهم الگوی حرکت مشتری در مغازه
البته شرکت‌هایی هستند که روی رزونانس مغناطیسی عملکردی (FMR) کار می‌کنند تا مشخص شود کدام بخش‌های مغز در مواجهه با سوژه فعال می‌شود. با این حال این مطالعات گران، طولانی است و تمایل به آن کمتر است.
جدا از تحقیقات بازار یا تجربه‌ی کاربری، شرکت‌ها و برندها، سازمان‌های دیگری هستند که نمی‌خواهند دیگر اشکال شناخت مشتری را کنار بگذارند. مثلاً شرکت‌های حوزه‌ی تبلیغاتی، شرکت‌های مشاوره‌ی حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال، شرکت‌های ارتباطی و طراحی.
چون بازاریابی عصبی ابزار خوبی است که می‌توانند با آن نتایج خدمات خود را بهبود ببخشند و نشان دهند آیا فعالیت‌شان اثرگذار بوده است یا نه. گرچه در سطح دنیا این شرکت‌ها نیروهای آموزش‌دیده در این حوزه‌ها دارند، اما باز هم شرکت‌هایی هستند که به شکل پروژه‌ای و برون‌سپاری این کار را انجام می‌دهند.
تمامی شرکت‌هایی که درباره‌شان گفتیم به تجهیزات آزمایشگاهی برای بازاریابی عصبی نیاز دارند. علاوه بر شناخت اصول روش تحقیق شناخت از این ابزارها در بیشتر موارد با علوم شناختی و پزشکی در ارتباط است، ساده نیست و استخراج اطلاعات از آن برای برندها کار ساده‌ای نیست.
البته این مشکل با همکاری پژوهشگران بازار و دانشمندان حوزه‌های شناختی تا حد زیادی رفع شده. آنان فناوری و برنامه‌هایی را توسعه داده‌اند که به‌راحتی می‌توان از آن استفاده کرد. یعنی با آن می‌شود داده‌ها و پاسخ‌های فیزیولوژیک و رفتاری در عرصه بازاریابی و ارتباطات را سنجید.
پس پیش از خرید تجهیزات باید به قابل استفاده بودن و سهولت کار با آن اطمینان داشته باشیم. چون اگر تجهیزات قابل اعتماد نباشند، نتایج آزمایش‌ها هم مخدوش است.
پیش از مطرح شدن و رونق بحث بازاریابی عصبی برای جمع‌آوری اطلاعات از مصرف‌کننده در رشته‌های مختلف همچون رفتارشناسی یا روانشناسی از این ابزارها استفاده می‌شد. اما وقتی موضوع تحلیل انگیزه‌ها و نگرش‌های ناخودآگاه مصرف‌کننده مطرح شد عواطف و سویگیری‌های شناختی آنان در تصمیم‌گیری اهمیت پیدا کرد.
اینجاست که برای کار در حوزه‌ی بازاریابی عصبی باید چندرشته‌ای بود. یعنی باید در چندین حوزه مختصص بود. از این رو، شرکت‌هایی وجود دارند که هم خدمات حوزه‌ی بازاریابی عصبی انجام می‌دهند و هم عرضه‌کننده‌ی فناوری‌های مرتبط با حوزه‌ی بازاریابی عصبی هستند.
کد خبر 530195 برچسب‌ها اقتصاد بازار اقتصادمنبع: همشهری آنلاین
کلیدواژه: اقتصاد بازار اقتصاد انجام می دهند شرکت هایی شرکت ها مصرف کننده تکنیک ها
درخواست حذف خبر:
«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.hamshahrionline.ir دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «همشهری آنلاین» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۲۸۶۲۶۷۲۸ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.
با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.
خبر بعدی:
۳ هزار نفر در کنکور مرحله اول خاش شرکت دارند
علیرضا اسماعیلی نماینده تام الاختیار سازمان سنجش آموزش کشور گفت: طی مدت امروز و فردا ۳ هزار نفر در کنکور سراسری مرحله اول از این شهرستان در ۵ گروه آزمایشی و در ۱۱ حوزه امتحانی در حال برگزاری است.
امام جمعه، فرماندار و نمایندگان ویژه سازمان سنجش آموزش کشور از حوزه‌های برگزاری کنکور بازدید کردند.
تیم فوتسال افغانستان نیمی از راه جام جهانی را طی کرد